Tin “thương mại điện tử hạ nhiệt” đang bị đọc sai. Nửa đầu năm 2026, bốn sàn lớn nhất Việt Nam vẫn thu về 264.800 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ. Không ai bỏ mua hàng online cả. Thứ đang đổi nằm ở chỗ khác. Nó gọn trong hai con số của cùng một mùa báo cáo: hàng bán ra tăng 28,4%, còn tiền sàn thu về từ người bán tăng 48,2%. Chợ vẫn đông. Tiền thuê sạp mới là thứ đang tăng nhanh hơn.
Cập nhật: Tháng 8, 2026 · Tác giả: Nguyễn Đức Duy
Tóm tắt nhanh: 4 ý chính
- Thị trường không co lại, chỉ hết tăng nóng. 264.800 tỷ đồng trong 6 tháng, tăng 19%, so với 23% cùng kỳ năm trước.
- Hai con số cần đọc cạnh nhau. Trong quý 2, hàng bán ra tăng 28,4% còn doanh thu sàn tăng 48,2%, nhờ tiền quảng cáo người bán trả tăng hơn 70%.
- Khách không hết tiền, khách đổi cách tiêu. Giá là yếu tố số một với 68% người mua, chất lượng rơi từ 77% xuống 52%. Đó là dấu hiệu hàng của bạn đang bị coi là giống hệt hàng người khác.
- Đường thoát không nằm trên trục giá. Hạ 10% giá bán có thể lấy đi một phần ba tiền lời. Việc cần làm là cho khách một lý do chọn bạn ngoài giá, rồi kéo họ về kênh mình sở hữu.
Nội dung bài viết
Thương mại điện tử Việt Nam 2026: các con số vừa công bố
Ngày 11 và 12 tháng 8 năm 2026, nhiều báo cùng đăng số liệu nửa đầu năm của thị trường. Nguồn gốc là báo cáo toàn cảnh do YouNet ECI công bố, đo trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki.
| Chỉ số nửa đầu 2026 | Con số | So cùng kỳ |
|---|---|---|
| Tổng giá trị giao dịch 4 sàn | 264.800 tỷ đồng | tăng 19%, cùng kỳ trước tăng 23% |
| Shopee | 144.300 tỷ đồng, chiếm 54,5% | tăng 15% |
| TikTok Shop | 115.000 tỷ đồng, chiếm 43,4% | tăng 27%, năm trước tăng 148% |
| Lazada | 4.400 tỷ đồng, khoảng 2% | |
| Tiki | 1.100 tỷ đồng, dưới 1% |
Một con số nữa đáng để trong đầu, vì nó nói lên mặt bằng hàng đang bán. Giá trung bình mỗi sản phẩm bán ra trên Shopee là 153.074 đồng, trên TikTok Shop là 138.501 đồng. Lazada ở mức 227.912 đồng, Tiki ở mức 469.837 đồng.
Nói cách khác, hai sàn chiếm gần 98% thị phần đang là chợ của hàng dưới 160 nghìn đồng. Nếu bạn bán hàng trên Shopee với món giá vài trăm nghìn trở lên, bạn không ở giữa dòng chảy chính của sàn. Điều đó không xấu. Nhưng nó đổi hẳn cách bạn phải bán.
Cùng tuần đó, công ty mẹ của Shopee công bố kết quả quý 2. Sàn này xử lý 4,2 tỷ đơn hàng, tăng 27,5%. Tổng giá trị hàng hoá giao dịch đạt 38,3 tỷ USD, tăng 28,4%. Lưu ý: đây là số toàn khu vực gồm nhiều nước, không phải riêng Việt Nam.
Hai con số trong cùng một mùa báo cáo
Bây giờ tới phần ít báo nào đặt cạnh nhau.
Cũng trong quý 2 đó, doanh thu của Shopee tăng 48,2%, lên 5,6 tỷ USD. Hàng bán ra tăng 28,4%. Doanh thu sàn tăng 48,2%. Chênh nhau gần 20 điểm phần trăm.
Vì sao lệch? Báo cáo nói rõ: doanh thu quảng cáo tăng hơn 70% so với cùng kỳ.
Dịch sang tiếng của người bán hàng: trong mỗi 100 đồng hàng bạn bán ra trên sàn, phần sàn giữ lại đang dày lên nhanh hơn phần hàng bán được. Sàn không tăng trưởng chủ yếu bằng việc bán thêm hàng. Sàn tăng trưởng bằng việc bán chỗ hiển thị cho chính người bán.
Đây là hệ quả tự nhiên của một cái chợ đã đông. Khi số gian hàng tăng nhanh hơn số người mua, thứ khan hiếm không còn là hàng hoá. Thứ khan hiếm là ánh mắt khách. Và ánh mắt thì có giá.
Khách không hết tiền, khách đổi cách tiêu
Phần hành vi người mua trong báo cáo mới là phần đáng đọc kỹ nhất.
Giá bán tiếp tục là yếu tố quan trọng nhất khi quyết định mua, được 68% người tiêu dùng chọn. Khuyến mãi được 53% xem là thứ thúc đẩy quyết định. Còn chất lượng sản phẩm rơi từ 77% xuống 52%.
Chỉ số niềm tin người tiêu dùng trực tuyến ở mức 122 điểm, giảm so với 127 điểm quý đầu năm. Ở nhóm trẻ, 60% người thuộc thế hệ Z cho biết giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu.
Nhiều người đọc con số “chất lượng tụt từ 77% xuống 52%” rồi kết luận khách bây giờ không cần chất lượng nữa. Cách đọc đó sai, và sai theo hướng nguy hiểm.
Chất lượng tụt hạng ưu tiên không có nghĩa người ta hết cần nó. Nghĩa là người ta đã mặc định rằng món nào cũng đủ dùng. Khi trong đầu khách mọi lựa chọn đều na ná nhau, chỉ còn một thước để so, đó là giá. Đây chính là lúc hàng hoá của bạn bị coi như hàng hoá phổ thông.
Khách chê đắt phần lớn không phải vì hết tiền. Vì họ chưa thấy lý do nào để trả nhiều hơn.Nguyên tắc quen thuộc trong bán hàng, và số liệu năm nay đang minh hoạ cho nó
Chuyện này không mới với người bán trực tiếp. Cái mới là quy mô: cả một thị trường 264.800 tỷ đồng đang trôi về phía đó cùng lúc. Nếu bạn từng đau đầu vì khách chê đắt, năm nay bạn sẽ nghe câu đó nhiều hơn, chứ không ít đi.
Hai lối đi khi khách bắt đầu soi giá
Trước tình hình đó, người bán chia làm hai nhóm rất rõ.
Lối thứ nhất: hạ giá theo chợ
Đây là phản xạ tự nhiên và gần như ai cũng thử một lần. Vấn đề là phép tính đằng sau nó tàn nhẫn hơn nhiều người tưởng.
Giả sử bạn bán một món 100 nghìn, vốn 70 nghìn, lời 30 nghìn. Bạn giảm 10% để bằng người bên cạnh, giá còn 90 nghìn. Vốn vẫn 70 nghìn. Tiền lời còn 20 nghìn.
Giảm giá 10% đã lấy đi một phần ba tiền lời. Muốn cuối tháng vẫn cầm về đúng số tiền cũ, bạn phải bán thêm 50% số đơn. Nghĩa là bán gãy lưng hơn hẳn, để lời y như trước.
Chưa kể tác dụng phụ. Một lần giảm là một lần bạn dạy khách rằng giá cũ của bạn là giá ảo. Lần sau họ đợi bạn giảm tiếp.
Lối thứ hai: đổi thứ khách đem ra so
Lối này không đụng vào giá. Nó đụng vào cái thước mà khách dùng để so.
Khi khách chỉ có một thước là giá, bạn luôn thua người chịu lỗ sâu hơn. Khi khách có thêm một thước khác thì cuộc so sánh rời khỏi trục giá. Thước đó có thể là ai dám bảo hành lâu hơn, ai tư vấn hợp hơn, ai đổi trả dễ hơn.
Nhìn vào ma trận trên, điều đáng chú ý là ô dưới bên trái đông người nhất. Đó là ô của những shop bán rẻ mà khách vẫn không nhớ tên. Rẻ không tạo ra sự gắn bó, vì luôn có người rẻ hơn.
Muốn đi từ ô dưới lên ô trên, bạn không cần đổi giá một đồng nào. Bạn cần khách trả lời được một câu: vì sao mua của người này chứ không phải người kia.
Bốn việc chủ shop nhỏ làm được trong tháng này
Phần này là việc tay chân, làm được ngay, không cần thêm vốn.
1. Viết lại lời chào hàng theo kết quả, đừng theo tính năng
Lấy sản phẩm bán chạy nhất. Liệt kê mọi tính năng bạn đang ghi trong mô tả. Cạnh mỗi tính năng, viết một câu bắt đầu bằng “nghĩa là anh chị sẽ”.
Áo chống nắng “vải UPF 50” thành “đi nắng cả buổi trưa về da không rát, không phải mua kem che”. Máy xay “công suất 800W” thành “xay hạt cứng không phải dừng máy giữa chừng, buổi sáng nhanh hơn được 10 phút”.
Kết quả đưa lên đầu. Tính năng để xuống dưới làm bằng chứng. Việc này miễn phí, và hầu như không ai chịu làm tử tế. Nếu bạn muốn làm bài bản hơn nữa, hãy dựng trước hồ sơ khách hàng tiềm năng để biết mình đang nói với ai.
2. Khách chê đắt thì tặng thêm, đừng bớt tiền
Liệt kê những thứ bạn tặng được mà tốn ít nhưng khách thấy quý: một buổi tư vấn, một tài liệu hướng dẫn, một phụ kiện đi kèm, một lần bảo trì.
Gắn giá rõ ràng cho từng món tặng, vì khách phải biết nó đáng bao nhiêu mới thấy quý. Khi khách chê đắt, đừng đụng vào giá, hãy thêm một món. Câu nói cụ thể: “Em không giảm được giá, nhưng em tặng thêm anh phần này.”
Khác biệt nằm ở chỗ giảm giá thì bạn mất tiền lời thật, còn tặng thêm thì bạn cho đi thứ rẻ với mình mà quý với khách.
3. Gỡ rủi ro cho khách thay vì gỡ giá
Chữ “đắt” trong đầu khách thường có nghĩa là “tôi chưa chắc nó đáng tiền”. Đó là câu hỏi về rủi ro, không phải câu hỏi về giá. Hạ giá là trả lời sai câu hỏi.
Viết ra mọi nỗi sợ trước khi mua của khách. Với mỗi nỗi sợ, đặt một lời cam kết gỡ nó: dùng thử, đổi trả dễ, bảo hành dài, hoàn tiền nếu không hài lòng. Rồi nói cam kết đó thật to ngay đầu, đừng giấu trong điều khoản.
Sự thật thú vị: rất ít người đòi hoàn tiền, nhưng rất nhiều người mua chỉ vì biết mình có quyền đó.
4. Kéo khách về kênh bạn sở hữu
Đây là việc quan trọng nhất, và cũng bị bỏ quên nhiều nhất.
Khách mua trên sàn là khách của sàn. Bạn không có số điện thoại họ theo cách dùng lại được, cũng không chủ động nhắn được. Muốn xuất hiện trước mắt họ lần nữa thì phải trả tiền quảng cáo. Con số tăng hơn 70% ở trên chính là giá của việc đó.
Kênh sở hữu nghĩa là danh sách email, nhóm khách riêng, danh bạ khách cũ có ghi chú. Trên kênh đó bạn nhắn được mà không xin phép ai, không trả cho ai. Một danh sách 500 khách cũ đáng giá hơn nhiều so với 5.000 lượt xem thuê. Xem cách bắt đầu trong bài về email marketing và cách chăm sóc khách hàng cũ.
Cách làm gọn nhất: mỗi đơn giao đi kèm một lời mời rõ ràng để khách để lại liên lạc. Đổi lại, bạn cho họ một thứ có ích thật, ví dụ hướng dẫn dùng, phiếu bảo hành mở rộng, hay mẹo dùng riêng cho món vừa mua.
Mặt sau bản báo cáo: ba điều đừng vội học
Số liệu đẹp dễ làm người ta bắt chước nhầm. Ba điều nên tránh.
- Đừng bắt chước cuộc đua khuyến mãi của sàn. Sàn chịu lỗ được nhiều năm để giành thị phần, còn bạn thì không. Cùng một chiêu, hai sức chịu đựng hoàn toàn khác nhau.
- Đừng đọc “TikTok Shop tăng 27%” thành “cứ lên TikTok là ra tiền”. Con số 27% đó là hãm phanh mạnh so với mức 148% năm trước. Thời kỳ dễ ăn của kênh này đã qua, giờ vào là vào lúc đông người.
- Đừng suy ra toàn cảnh từ một báo cáo. Số 264.800 tỷ đồng chỉ tính bốn sàn. Nó không gồm hàng bán qua Facebook, Zalo, website riêng hay bán trực tiếp. Nhiều shop nhỏ sống khoẻ hoàn toàn ngoài phạm vi bảng số này.
Còn một điều nữa, thuộc về sự trung thực với chính mình. Khi khách đã quen soi giá, có một nhóm khách bạn sẽ không bao giờ giữ được: nhóm mở miệng câu đầu tiên là hỏi bớt bao nhiêu. Nhóm này rời bạn ngay khi có người rẻ hơn 5 nghìn. Buông họ không phải mất khách, đó là dồn sức cho người sẵn sàng trả đúng giá.
Bán online mà quảng cáo mỗi ngày một đắt?
Bài này nói về việc cho khách lý do chọn bạn ngoài giá. Phần khó nhất nằm ở bước trước đó: kéo đúng người vào xem, thay vì trả tiền cho lượt xem của người không bao giờ mua. Khoá Tư Duy Ra Đơn dạy đúng phần này cho chủ shop tự chạy quảng cáo. Khách của bạn là ai, họ đang ở nhiệt độ nào, nói gì để họ bước vào. Soi trực tiếp ngành của bạn, kèm 1 kèm 1, kết thúc bằng một chiến dịch thật trên chính shop bạn.
Tìm hiểu khoá Tư Duy Ra Đơn →Câu hỏi thường gặp
Thương mại điện tử Việt Nam 2026 tăng trưởng bao nhiêu?
Nửa đầu năm 2026, tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025. Mức này thấp hơn 23% của cùng kỳ trước đó, tức thị trường vẫn tăng nhưng chậm lại.
Thị phần Shopee và TikTok Shop nửa đầu 2026 ra sao?
Shopee dẫn đầu với 144.300 tỷ đồng, chiếm 54,5% và tăng 15%. TikTok Shop đứng thứ hai với 115.000 tỷ đồng, chiếm 43,4% và tăng 27%. Hai sàn còn lại là Lazada khoảng 2% và Tiki dưới 1%.
Bán hàng trên Shopee còn lãi không?
Còn, nhưng biên lợi nhuận đang mỏng dần vì chi phí hiển thị tăng. Doanh thu quảng cáo mà sàn thu từ người bán tăng hơn 70% trong quý 2, nhanh gấp nhiều lần tốc độ hàng bán ra. Muốn biết mình còn lãi thật hay không, hãy cộng toàn bộ khoản trả cho sàn rồi chia cho doanh thu, thay vì chỉ nhìn giá vốn.
Nên bán trên Shopee hay TikTok Shop?
Tuỳ mặt hàng. Shopee mạnh với người đã biết mình cần gì và vào tìm, giá trung bình mỗi sản phẩm khoảng 153 nghìn đồng. TikTok Shop mạnh với hàng tạo hứng mua tức thì qua video, giá trung bình khoảng 138 nghìn đồng. Cả hai đều là chợ hàng dưới 160 nghìn, nên hàng giá cao cần cách bán khác chứ không chỉ chọn sàn khác.
Khách chê đắt thì phải làm sao?
Đừng hạ giá ngay. Hỏi lại một câu để biết họ đang so với cái gì. Sau đó chọn một trong hai việc: cho thêm giá trị để giữ nguyên giá, hoặc gỡ nỗi sợ của họ bằng cam kết đổi trả, bảo hành, hoàn tiền. Phần lớn lời chê đắt là câu hỏi về rủi ro chứ không phải về tiền.
Người tiêu dùng năm 2026 quan tâm điều gì nhất khi mua online?
Giá bán, với 68% người mua chọn đây là yếu tố quan trọng nhất. Khuyến mãi được 53% xem là thứ thúc đẩy quyết định. Chất lượng sản phẩm rơi từ 77% xuống 52%, cho thấy người mua đang mặc định các lựa chọn na ná nhau nên chỉ còn so bằng giá.
Kết luận
Bản báo cáo này không phải tin buồn. Nó là tấm bản đồ nói rõ chỗ nào đang chật.
Chỗ chật là trục giá. Ở đó, người thắng là người chịu lỗ lâu nhất, và đó không bao giờ là shop nhỏ. Chỗ còn rộng là trục lý do: vì sao khách chọn bạn khi giá không phải thứ rẻ nhất.
Bắt đầu bằng một việc trong tuần này. Lấy món bán chạy nhất, viết lại phần mô tả theo kết quả khách nhận được, rồi thêm một cam kết gỡ rủi ro thật rõ ngay dòng đầu. Xong hai thứ đó, mới tính chuyện chi thêm tiền quảng cáo.
Người viết tại duyday.com — chia sẻ về phát triển bản thân, marketing và kinh doanh tử tế. Triết lý: đến để giúp đỡ và cho đi.