Tháng trước shop bạn có bao nhiêu khách mua lần đầu? Câu này dễ, mở báo cáo quảng cáo hay sổ đơn là ra. Giờ đến câu thứ hai: trong số những người đó, bao nhiêu người đã quay lại mua thêm? Câu này khó hơn hẳn, vì không màn hình báo cáo nào tự trả lời nó. Con số trả lời câu thứ hai có tên là retention. Bài này chỉ cách đếm nó bằng file Excel, đặt nó cạnh tiền quảng cáo, và theo dõi một shop giả định trước và sau khi chịu ngồi đếm.
Cập nhật: Tháng 10, 2026 · Tác giả: Nguyễn Đức Duy
Tóm tắt nhanh: 5 ý chính
- Retention đo một câu hỏi duy nhất: người đã mua của bạn có quay lại không. Số đơn mỗi ngày không trả lời được câu này.
- Đếm được bằng file Excel trong khoảng 30 phút: chia khách theo tháng mua đầu tiên, rồi đếm ai có đơn thứ hai sau 30, 60, 90 ngày.
- Ngưỡng tham khảo: số liệu từ các cửa hàng Shopify cho thấy trung bình khoảng 28% khách mua lại. Đồ ăn cao hơn hẳn, hàng xa xỉ thấp hơn hẳn. Thước đo quan trọng nhất vẫn là shop bạn so với chính mình tháng trước.
- Tiền nằm ở khoảng chênh: trong ví dụ của bài, kéo retention từ 12% lên 25% mang về thêm khoảng 2 triệu lãi mỗi nhóm khách. Muốn có cùng số đơn đó từ khách mới, quảng cáo phải tốn gần chừng ấy tiền.
- Ba việc tạo ra khác biệt: nhắn đúng ngày khách sắp dùng hết hàng, làm đơn đầu tiên thật trọn vẹn, và cho khách lý do quay lại mà không cần giảm giá sâu.
Nội dung bài viết
- Retention là gì, nói bằng sổ đơn của shop
- Trước: một shop chỉ nhìn số đơn mỗi ngày
- Cách đếm retention bằng file Excel
- Sau: con số lộ ra điều gì
- Retention bao nhiêu là tốt
- Ba thay đổi trong 90 ngày
- Tính tiền: giữ khách cũ hay kéo khách mới
- Mặt trái: khi retention đẹp mà shop vẫn yếu
- Câu hỏi thường gặp
- Kết luận
Retention là gì, nói bằng sổ đơn của shop
Retention là chữ tiếng Anh, nghĩa gốc là “giữ lại”. Trong kinh doanh, nó thường được hiểu là customer retention: khả năng giữ khách tiếp tục mua của bạn sau lần đầu.
Bạn sẽ gặp chữ này ở vài nơi khác với nghĩa khác. Phòng nhân sự nói “employee retention” là giữ chân nhân viên. Dân làm app nói “user retention” là người dùng còn mở app sau vài ngày. Bài này chỉ nói về khách hàng của một shop bán hàng.
Sách vở thường đưa ra công thức tỷ lệ giữ chân khách hàng như sau:
Công thức này hợp với dịch vụ trả tiền hằng tháng, kiểu phòng gym hay phần mềm. Ở đó khách “còn” hay “đi” rất rõ: còn đóng tiền hay đã huỷ.
Shop bán hàng online thì khác. Một người mua xà bông của bạn tháng Một rồi im lặng. Họ “còn” hay “đi”? Không ai biết, kể cả chính họ. Vì vậy với shop nhỏ, tôi dùng một câu hỏi cụ thể hơn: trong số khách mua lần đầu ở tháng X, bao nhiêu phần trăm đã mua thêm ít nhất một đơn sau N ngày? Câu hỏi này đếm được bằng sổ đơn, không cần phần mềm.
Nếu bạn đã đọc bài LTV là gì, hãy nghĩ thế này. Retention là nguyên liệu, LTV là thành phẩm. Khách càng hay quay lại, giá trị một khách mang về cho shop càng lớn. Bài kia tính ra tiền. Bài này chỉ cách đếm và cách kéo con số quay lại lên.
Trước: một shop chỉ nhìn số đơn mỗi ngày
Để có số liệu cụ thể, bài này dùng một shop giả định. Giả sử bạn bán xà bông và dầu gội thảo dược qua Facebook và Zalo. Mỗi đơn trung bình 220.000đ, lãi gộp khoảng 40%, tức 88.000đ. Để có một khách mới qua quảng cáo, bạn tốn khoảng 70.000đ.
Mỗi tháng shop có khoảng 200 khách mới. Đơn đều, tin nhắn đều. Nhìn bảng báo cáo quảng cáo thấy ổn. Nhưng có một cảm giác khó gọi tên: tháng nào cũng phải chạy quảng cáo với mức tiền y như tháng trước, chỉ cần tắt quảng cáo vài ngày là đơn rơi gần hết.
Cảm giác đó có lý do. Một bình luận tôi lưu được dưới video về chuyện mở quán nói đúng nỗi sợ này:
“Có khách ủng hộ việc kinh doanh của mình là OK rồi!!! Chỉ sợ không ai đến hoặc đến 1 lần không bao giờ quay lại”Bình luận của một người đang kinh doanh, dưới video YouTube về mở quán
“Đến một lần không bao giờ quay lại” là chuyện của rất nhiều shop. Cái khó là nó không hiện ra trên bất kỳ màn hình báo cáo nào. Báo cáo quảng cáo đếm đơn mới. Sổ đơn đếm đơn hằng ngày. Không chỗ nào tự nói cho bạn biết khách tháng trước đi đâu rồi.
Shop giả định của chúng ta ở đúng tình trạng đó suốt ba tháng đầu năm. Tới lúc chịu ngồi đếm, con số mới lộ ra.
Cách đếm retention bằng file Excel
Bạn không cần phần mềm quản lý khách hàng. Chỉ cần một danh sách đơn có số điện thoại và ngày mua. Đơn từ Pancake, Poscake, Shopee hay sổ tay chép lại đều được.
Bước 1: Xuất danh sách đơn của 6 tháng gần nhất
Giữ ba cột: số điện thoại, ngày mua, giá trị đơn. Số điện thoại là mã định danh khách. Chuẩn hoá trước khi đếm: bỏ khoảng trắng, đổi “+84” thành “0”. Không làm bước này thì một khách sẽ bị đếm thành hai.
Bước 2: Tìm ngày mua đầu tiên của mỗi khách
Tạo bảng tổng hợp (Pivot Table) với hàng là số điện thoại, giá trị là ngày mua nhỏ nhất. Đó là ngày khách “nhập hội”. Ghi thêm cột “tháng nhập hội”, ví dụ 2026-01.
Bước 3: Gom khách theo tháng nhập hội
Mỗi tháng là một nhóm khách (dân phân tích gọi là cohort). Nhóm tháng Một gồm tất cả những người mua lần đầu trong tháng Một. Đếm số người trong mỗi nhóm.
Bước 4: Đếm ai có đơn thứ hai sau 30, 60, 90 ngày
Với mỗi khách, kiểm xem có đơn nào trong vòng 30 ngày sau ngày nhập hội không, trừ chính đơn đầu. Làm tương tự với 60 và 90 ngày. Chia số người có đơn thứ hai cho số người trong nhóm. Bạn được một bảng như dưới đây.
Bảng này có một luật đọc quan trọng. Chỉ so các ô cùng cột. Nhóm tháng Sáu mới được 60 ngày nên ô 90 ngày còn trống. Đừng đem số 60 ngày của nhóm này so với số 90 ngày của nhóm khác.
Sau: con số lộ ra điều gì
Ba hàng đầu của bảng là thời kỳ “trước”. Retention 90 ngày dao động quanh 11% tới 12%. Nghĩa là cứ 200 khách mới thì chỉ khoảng 24 người quay lại trong ba tháng. 176 người còn lại mua một lần rồi thôi.
Đặt con số đó cạnh tiền quảng cáo, bức tranh rõ hẳn. Mỗi tháng shop trả 14 triệu để có 200 khách mới. Gần chín phần mười số tiền đó mua về những người chỉ ghé một lần. Shop không có một tệp khách quen lớn dần. Nó có một cái phễu thủng, tháng nào cũng phải đổ đầy lại từ đầu.
Từ tháng Tư, shop làm ba thay đổi sẽ kể ở phần dưới. Ba hàng sau của bảng là thời kỳ “sau”. Retention 90 ngày lên 23% rồi 25%. Cùng 200 khách mới, giờ có khoảng 50 người quay lại thay vì 24.
Biểu đồ dưới đây vẽ hai nhóm tiêu biểu cạnh nhau, để bạn thấy khác biệt nằm ở đâu.
Chỗ hai đường tách nhau là manh mối quý nhất. Nó không đều từ đầu tới cuối. Nó dốc lên ở quanh ngày 25, đúng thời điểm khách sắp dùng hết hàng. Retention của shop này không cải thiện nhờ khách tự nhớ ra. Nó cải thiện nhờ shop nhắc đúng lúc.
Retention bao nhiêu là tốt
Đây là câu hỏi mọi người hỏi đầu tiên, và cũng là câu khó trả lời trung thực nhất. Tiếng Việt gần như chưa có số liệu công khai cho shop nhỏ. Số liệu tốt nhất tôi tìm được là tổng hợp từ các cửa hàng Shopify, phần lớn ở thị trường nước ngoài. Hãy dùng nó làm mốc tham khảo, không phải chuẩn để chấm điểm mình.
| Loại hàng | Tỷ lệ khách mua lại | Vì sao |
|---|---|---|
| Thực phẩm, đồ ăn | khoảng 65% | Ăn hết là phải mua lại, chu kỳ ngắn |
| Thực phẩm bổ sung, sức khoẻ | khoảng 29% | Dùng đều đặn theo liệu trình |
| Trung bình mọi ngành | khoảng 28% | Mốc chung |
| Mỹ phẩm, làm đẹp | khoảng 26% | Dùng hết nhưng khách hay đổi hãng thử |
| Quần áo | khoảng 24% | Mua theo mùa, theo mốt |
| Hàng xa xỉ | khoảng 10% | Rất lâu mới mua lại |
Nguồn: tổng hợp của Rivo về tỷ lệ mua lại trên Shopify. Lưu ý bảng này không ghi rõ khung thời gian đo, nên đừng so thẳng với con số 90 ngày của bạn.
Vậy shop bạn nên dùng thước nào? Tôi dùng ba mốc để tự soi, và tôi nói rõ đây là mốc kinh nghiệm chứ không phải chuẩn ngành:
- Hàng dùng hết trong 1 tới 2 tháng (đồ ăn, xà bông, mỹ phẩm, cà phê): retention 90 ngày dưới 15% là đáng lo. Khách dùng hết rồi mà không quay lại nghĩa là họ đã mua chỗ khác.
- Hàng dùng vài tháng mới hết hoặc mua theo mùa (quần áo, phụ kiện): nhìn mốc 180 ngày thay vì 90 ngày, vì khách chưa có lý do mua lại sớm.
- Hàng mua một lần dùng nhiều năm (nồi, bàn ghế, máy móc): retention thấp là chuyện bình thường. Thước đo nên là số khách được giới thiệu tới, không phải số khách mua lại.
Và thước quan trọng nhất: so với chính mình. Nhóm tháng này cao hơn nhóm tháng trước là đúng hướng, dù con số tuyệt đối còn thấp hơn bảng trên.
Ba thay đổi trong 90 ngày
Không thay đổi nào dưới đây tốn tiền phần mềm. Chúng chỉ tốn sự chú ý của chủ shop.
1. Nhắn đúng ngày khách sắp dùng hết hàng
Một bánh xà bông dùng hằng ngày hết sau khoảng một tháng. Shop đặt lịch nhắn Zalo cho mỗi khách vào ngày thứ 25 sau đơn đầu. Tin nhắn không chào hàng. Nó hỏi một câu: “Bánh xà bông lần trước chị dùng thấy da thế nào ạ? Tầm này chắc cũng gần hết rồi, chị cần thì em gửi tiếp nhé.”
Điểm mấu chốt là ngày gửi, không phải câu chữ. Nhắn ngày thứ 5 thì khách chưa cần. Nhắn ngày thứ 50 thì khách đã mua chỗ khác. Muốn chọn đúng ngày, hãy nhìn lại bảng nhóm khách: đơn thứ hai của khách tự quay lại thường rơi vào khoảng nào, nhắn sớm hơn mốc đó vài ngày. Nếu bạn cần mẫu câu, bài tin nhắn chăm sóc khách hàng có sẵn nhiều tình huống.
2. Làm đơn đầu tiên thật trọn vẹn
Khách không quay lại thường vì một trong hai lý do: họ quên bạn, hoặc lần đầu chưa đủ tốt để nhớ. Nhắn tin xử lý lý do thứ nhất. Lý do thứ hai phải xử lý từ đơn đầu.
Shop giả định thêm vào mỗi gói hàng một tấm thẻ nhỏ hướng dẫn dùng đúng cách: làm ẩm da, xoa bọt, để yên 30 giây. Ba ngày sau khi khách nhận hàng, shop nhắn hỏi đã dùng chưa, có gì vướng không. Mục tiêu không phải bán thêm. Mục tiêu là giúp khách dùng đúng để thấy được kết quả. Khách thấy kết quả thì tự quay lại. Khách dùng sai rồi kết luận “không hợp” thì mất luôn.
Nhắn hỏi sau ba ngày cũng là lúc nghe được lời phàn nàn sớm nhất, trước khi nó thành một khách bỏ đi lặng lẽ. Cách hỏi và xử lý phản hồi tôi đã viết trong bài feedback khách hàng là gì.
3. Cho khách lý do quay lại, không phải mã giảm giá sâu
Phản xạ đầu tiên của nhiều shop là gửi mã giảm 30% cho khách cũ. Cách đó kéo được đơn, nhưng nó dạy khách một điều: đợi có mã rồi hẵng mua. Lãi mỏng dần mà retention chưa chắc thật.
Shop giả định làm khác. Đơn thứ hai được tặng kèm một bánh mẫu thử mùi mới, giá vốn khoảng 10.000đ. Khách có lý do để mua lại: vừa bổ sung món quen, vừa được thử món mới. Ai thích mùi mới thì đơn thứ ba có sẵn lý do. Nếu bạn muốn đi sâu hơn về cả hệ thống chăm khách sau bán, đọc thêm bài chăm sóc khách hàng cũ.
Tính tiền: giữ khách cũ hay kéo khách mới
Giờ đặt hai lối làm cạnh nhau bằng tiền thật của shop giả định. Mục tiêu chung: thêm 26 đơn từ mỗi nhóm 200 khách.
| Lấy từ khách cũ | Lấy từ khách mới | |
|---|---|---|
| Số đơn thêm | 26 đơn (retention 12% lên 25%) | 26 đơn |
| Lãi gộp mỗi đơn | 88.000đ | 88.000đ |
| Chi phí mỗi đơn | khoảng 10.000đ (bánh mẫu thử) | 70.000đ (quảng cáo) |
| Còn lại mỗi đơn | 78.000đ | 18.000đ |
| Tổng còn lại | khoảng 2.028.000đ | khoảng 468.000đ |
Cùng 26 đơn, một bên giữ lại hơn 2 triệu, bên kia chưa tới nửa triệu. Và đây mới chỉ tính đơn thứ hai. Ai đã quay lại một lần thì còn cơ hội quay lại lần nữa, nên khoảng chênh còn có thể dày thêm theo thời gian.
Điều này không có nghĩa là bỏ quảng cáo. Shop vẫn cần khách mới, vì không có khách mới thì không có ai để giữ. Ý nghĩa thật là: retention quyết định mỗi đồng quảng cáo đáng giá bao nhiêu. Cùng 70.000đ để có một khách, shop giữ được khách thì đồng tiền đó đẻ ra nhiều đơn. Shop không giữ được thì nó chỉ đẻ ra một đơn. Đây cũng là lý do con số doanh thu tổng, giống như GMV trên sàn, có thể tăng đều mà túi tiền chủ shop không dày lên.
Mặt trái: khi retention đẹp mà shop vẫn yếu
Con số nào cũng có thể đánh lừa người đo. Retention cũng vậy. Bốn chỗ cần cảnh giác:
- Retention mua bằng giảm giá. Gửi mã giảm sâu thì tỷ lệ quay lại tăng vọt, nhưng lãi mỗi đơn có thể về gần không. Luôn đặt retention cạnh lãi gộp của đơn quay lại.
- Nhóm quá nhỏ. Nhóm 30 khách thì chỉ cần 3 người đổi ý là số nhảy 10 điểm. Shop ít đơn nên gộp theo quý thay vì theo tháng.
- Đếm sai người. Một khách đổi số điện thoại, hoặc đặt hộ người nhà bằng số khác, sẽ bị đếm thành khách mới. Retention thật của bạn có thể cao hơn số đếm một chút. Đừng hoảng vì một con số thấp trước khi kiểm dữ liệu.
- Giữ được khách nhưng sai khách. Nếu người quay lại toàn là người chỉ mua khi có khuyến mãi, retention cao mà shop vẫn mệt. Xem họ mua món gì, ở giá nào, chứ không chỉ đếm số lần.
Còn một giới hạn nữa, và tôi muốn nói thẳng: retention không cứu được một sản phẩm dở. Nếu khách không quay lại vì hàng không tốt, mọi tin nhắn nhắc nhở chỉ làm họ thấy phiền. Hãy đọc kỹ phản hồi của những người không quay lại trước khi đổ sức vào chuyện giữ chân.
Giữ được khách rồi, quảng cáo mới đáng tiền
Retention quyết định một khách mang về bao nhiêu đơn. Còn kéo đúng người vào cửa từ đầu là chuyện của quảng cáo. Khoá Tư Duy Ra Đơn dạy chủ shop tự chạy quảng cáo bằng tư duy: hiểu khách của mình là ai, nói gì để đúng người bước vào, và tính xem bỏ bao nhiêu tiền cho một khách là vừa. Soi trực tiếp ngành của bạn, kèm 1-1, kết thúc bằng chiến dịch thật trên chính shop bạn.
Tìm hiểu khoá Tư Duy Ra Đơn →Câu hỏi thường gặp
Retention rate là gì?
Retention rate là tỷ lệ giữ chân: phần trăm khách hàng tiếp tục mua của bạn sau một khoảng thời gian. Với shop bán hàng online, cách đo dễ hiểu nhất là tỷ lệ khách mua lần đầu trong một tháng có đơn thứ hai trong vòng 30, 60 hoặc 90 ngày.
Retention trong marketing là gì?
Trong marketing, retention là toàn bộ việc giữ khách đã mua tiếp tục quay lại: chăm sóc sau bán, nhắn nhắc đúng lúc, email marketing, chương trình khách quen. Nó đối lập với acquisition, tức là kéo khách mới bằng quảng cáo và nội dung.
Cách tính tỷ lệ khách hàng quay lại thế nào?
Chia khách theo tháng mua lần đầu. Với mỗi nhóm, đếm số người có thêm ít nhất một đơn sau N ngày, rồi chia cho tổng số người trong nhóm. Ví dụ nhóm tháng Một có 200 khách, 24 người mua lại trong 90 ngày, tỷ lệ quay lại 90 ngày là 12%.
Tỷ lệ khách hàng quay lại bao nhiêu là tốt?
Số liệu từ các cửa hàng Shopify cho mức trung bình khoảng 28%, thực phẩm khoảng 65%, quần áo khoảng 24%, hàng xa xỉ khoảng 10%. Với hàng dùng hết trong một hai tháng, retention 90 ngày dưới 15% là dấu hiệu đáng lo. Thước quan trọng nhất là nhóm sau cao hơn nhóm trước.
Retention khác LTV thế nào?
Retention đếm bao nhiêu khách quay lại. LTV tính một khách mang về bao nhiêu tiền trong suốt thời gian mua của bạn. Retention tăng thì LTV thường tăng theo, vì khách mua nhiều lần hơn.
Retention và churn khác nhau ra sao?
Churn là mặt ngược của retention: tỷ lệ khách rời bỏ. Nếu 25% khách quay lại thì có thể hiểu 75% chưa quay lại. Với shop bán lẻ, khó biết chắc ai đã “rời bỏ” hẳn, nên đếm người quay lại dễ dùng hơn đếm người bỏ đi.
Kết luận
Retention là câu trả lời cho câu hỏi mà báo cáo quảng cáo không bao giờ tự hỏi: người đã mua có quay lại không.
Shop giả định trong bài không đổi sản phẩm, không tăng quảng cáo. Nó chỉ bắt đầu đếm, rồi nhắn đúng ngày, làm đơn đầu tử tế hơn và tặng một bánh mẫu thử. Retention 90 ngày từ 12% lên 25%, mỗi nhóm khách mang về thêm khoảng 2 triệu lãi.
Tuần này, bạn chỉ cần làm một việc: xuất danh sách đơn 6 tháng gần nhất và lập bảng nhóm khách như ở trên. Chưa cần sửa gì vội. Chỉ cần nhìn thấy con số thật của shop mình, bạn sẽ biết bước tiếp theo nên đặt ở đâu.
Người viết tại duyday.com — chia sẻ về phát triển bản thân, marketing và kinh doanh tử tế. Triết lý: đến để giúp đỡ và cho đi.